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不满销量现状传哈弗H系F系公关部将整合复

发布时间:2020-02-15 15:25:53

不满销量现状!传哈弗H系F系公关部将整合,复盘长城魏建军的变革

日前,有媒体从相关消息渠道获悉,哈弗H系和F系在长城汽车体系内的公关传播部门或将整合。据悉,目前长城汽车内部分为六大公关传播体系,分别隶属于集团、H系、F系、WEY品牌、欧拉新能源,以及与MINI合资的光束汽车,部门虽略显臃肿,但H系和F系的整合传闻仍出乎外界意料,毕竟F系仅推出了哈弗F5和F7两款SUV。

如若哈弗真要整合两大车系公关传播部门,其精简或统一营销传播打法之意不言而喻,尤其是要借力F系的年轻化来带动H系。如此大动干戈的背后,不得不让人联想到截至今年10月份,虽然长城汽车单月销量环比大增27%,但其2018年前10个月销量同比下滑3.29%至78.68万辆的事实,长城汽车确实需要做点什么了。而关于变还是不变、抑或如何变的问题,这很大程度得依仗于其董事长魏建军。

◆ 复盘哈弗H系的得与失

任何一个汽车品牌得以功成名就,大概都需要一款长盛不衰的热销车型作为基石,例如大众汽车的甲壳虫及其继任者高尔夫,至于哈弗品牌则无疑属于H6。2011年初代哈弗H6一经推出,在其首个完整销售年便冲进国内SUV品类的销量前三甲,随后持续增长,到今年将大概率卫冕年度销量“六冠王”。就哈弗H6的销量占比来看,它长期占据着长城汽车总量过半,显然就是一头“利润奶牛”。

在汽车行业,销量高的前提意味着产量也高,规模效应则意味着边际成本的降低,随之才有了丰厚利润。从超高产销量到延长成熟车型及其生产平台的寿命,对这两点最有发言权的就是大众汽车,其前董事长卡尔·H·哈恩在《我在大众汽车40年》一书里就多次提及,甲壳虫和高尔夫的长盛不衰为大众品牌创造了无数收益。

至于长城汽车,其做法亦与大众不谋而合,例如在第一代哈弗H6的生产平台上优化升级和组合,诞生出换代H6、H6 Coupe、M6、H4、F5、WEY VV5等多款车型,极大地控制成本和满足了利润需求。于是我们看到,2013~2015年长城汽车连续三年净利润超过80亿元,公司市值一度高达1500亿元超过上汽集团,其净利润更是在2016年同比增长30.92%至105.51亿元。作为参考,吉利汽车2016年净利润为51.7亿元,2015年甚至只有22.61亿元,彼时与长城相距甚远。

手握如此丰厚利润的长城汽车并非只满足于现状,它在2014年先后推出了售价超过20万元的哈弗H9和H8,意图一举突破自主品牌的价格瓶颈,可惜英雄生不逢时,如此激进并未能引起市场追捧,反而更由于哈弗H8的几度推迟上市导致股价接连大跌,但长城汽车掌舵人魏建军反复强调,“长城不走高端很快就会死”!

遗憾的是哈弗H8销量未能如愿,魏建军后来对此说到,“哈弗H8算是败走麦城了,如果当年它能在中高端市场确立,就等于把HAVAL哈弗品牌定在中高端了。不过对照H8,我们认为哈弗H9还算成功,目前月销量稳定在1000台以上,中国品牌在这个价位能卖到这般量级,只此一家。”

此前曾有媒体问到,“长城如何定义打造高端豪华SUV?”,魏建军表示,“汽车从历史上都是在增加配置,即使现在售价低的车,配置也会越来越丰富,豪华只是相对而言”。由此可以看到,哈弗一度在营销层面的保守使其错失建立形象的机会,并且其对豪华的理解过于归结为功能性的富足,这或许对高端用户的需求理解得过于片面。卡尔·H·哈恩就曾指出,集团形象和品牌价值是对买主的明确保证、是一种身份和信誉的象征,任何档次的汽车都是高度感情化的产品。

还好,从哈弗高端化到WEY品牌主张豪华,我们看到了长城汽车对于高端豪华理解的转变,尤其WEY聘任C罗作为代言人,营销打法已然有了大幅变化。不过有一点没变,就是魏建军对利润率的追求,在他看来,随着国内SUV竞争持续激烈,拥有更高利润率产品才能赢得这场战争,而WEY品牌将带来更高利润率、做出更大贡献。追求利润是企业的天性,但亦希望长城不会因此而固守技术革新步伐,错失布局未来的发展时机。

◆ 哈弗需要F系

大众甲壳虫在全球市场未逢敌手,其将大众汽车一举提升为世界品牌,但同时管理层意识到,甲壳虫的胜利使其换代车型成了大众的生存关键,于是大众开始在甲壳虫平台上开发多款衍生车型,可惜销量不太尽如人意,《我在大众汽车40年》里就写到,“客户看到的只是一款又一款缺乏自信的、保守的改款车型”。此话放于当下哈弗系列而言,似乎亦能引起不少共鸣,这在一定程度上也引致了F系的诞生。

客观而言,哈弗推出F系的做法,与吉利联手沃尔沃推出领克的举动有不少根本性差异,这得追溯回长城汽车在2015年发布的“红蓝标战略”,将原有轿车渠道收编为哈弗蓝标阵营,从此实现哈弗品牌的分销售。从今年初开始便有消息透露哈弗将取消红蓝标战略,实际此举就是为F系铺路。长城汽车销售公司总经理李瑞峰对此解释,“H和F,取自于‘哈弗’两字的首字母,两者产品定位与原红蓝标理念相通。同时,红蓝标可能会弱化H系的品牌力,也要给经销商提供更符合市场需求的产品。”

F系实际折射出原哈弗品牌在年轻化上的举棋不定、H系家用形象的深厚积淀,于是需要F系进行新一轮形象革新,为哈弗补充新鲜血液。虽则营销方面有亡羊补牢之意,但长城汽车总裁王凤英指出,“长城在2014年就注意到,以宝马X系和奔驰GLK为代表的高端SUV开始偏重运动性能,哈弗的市场调研也显示,随着90后进入消费市场,做工更精致、设计更年轻、更有运动操控的SUV是潜在消费趋势。”

于是长城汽车组建专门团队来研发全新车型,例如2016年北京车展亮相的HB-02概念车,该车量产版正是哈弗F7。值得一提的是,哈弗F7将成为长城汽车在俄罗斯国产的首款车型,显然F系还需要肩负起更多国际化使命。

对于F系,长城汽车对它还有一个全新定义——“下一代SUV”,王凤英解释说,即是重心更低、轮距更宽,操控性和舒适性更能媲美轿车的SUV。再者,F系的针对用户是个性潮流的年轻人,下一代也意指用户年龄层结构。至于对其销量的期许,我们不难想到长城希望借F系去复制H系的辉煌,以此形成迭代效应。“H6原本承载着哈弗在SUV市场的价值和地位,这可能会有所弱化……H和F能并驾齐驱是我们期待的方向。”李瑞峰表示。长城汽车高层对F系的表态不难看出高期许值,或许也在暗示F系将接替H系,成为未来长城销量增长的发动机。

◆ 不能忽视长城汽车的变化

早前魏建军接受访问时称,中国汽车制造商下一个增长动能将来自海外市场,长城汽车的海外战略初步重点将放在俄罗斯和中东地区,其中俄罗斯工厂将于2019年开始运营,产能8万辆,首款俄产哈弗F7也会在明年下线。在去年法兰克福车展上,WEY品牌更是展出多款新车,其时魏建军表示WEY品牌将打进北美市场,计划2021年起开始在美国销售汽车。在国内汽车市场遇到瓶颈之际,当下长城已将目光从国内单一市场扩展到全球市场。

国际化除了要打开海外市场,企业的开放和合资同样是长城汽车国际化的一招大棋,这就不得不提到今年7月长城和宝马各持股50%建立合资公司“光束汽车”,日后将投产MINI电动车。以华晨宝马将生产的宝马iX3为例,其将从中国出口到欧美市场,或许未来光束MINI电动车也将被提到同一战略高度。

魏建军曾这样看待过合资问题,“长城不会简单地合资。在我看来,合资就是产能叠加,不会带来技术进步。我们想做第一,但通过合资靠别人走量而来的第一没什么价值。当老大最重要的不是挣钱,是能自己说了算”。于是我们看到,光束汽车还将研发和生产内燃机汽车、以及长城电动车,魏建军的骨气得到了垂青。

与宝马合资无疑能为长城汽车在未来的市场竞争中提升更高一层格局,但其自身并未因此懈怠,WEY品牌于2017年发布新能源Pi4平台,该平台首款车型P8已在今年4月上市;长城汽车新能源品牌“欧拉”在今年8月发布,首款车型iQ于成都车展期间上市,欧拉R1也于近期推出。王凤英曾在年初表示,到2020年长城汽车计划投入200亿元研发电动车,2025年将销售70万辆电动车,反扑之势实为迅速。

如今长城汽车奋力加速新能源布局的步伐,魏建军也对外坦言需要拥抱互联,借此通过整合资源打通各种服务……这样一个主动跟上时代步伐和趋势的长城汽车,才是我们乐于见到的。

与此同时,我们还乐于看到行业从业者们的自律。近期针对“黑公关”事件,我们看到以长城汽车为首的8家中国车企共同成立了“中国汽车行业自律联盟”,旗帜鲜明地反对“黑公关”和“黑媒体”。长城汽车对此行为的表态和行动支持,是一个年产销量过百万辆企业应有的态度,也进一步向外界表明了,长城正在改变着。

吉利汽车董事长李书福在收购戴姆勒公司9.69%股份后表示

,未来传统汽车企业只会剩下2~3家,此话一出即引发不少热议。但实际上,王凤英早在2014年第二届定位中会发表演讲说到,“从全球汽车发展规律来看,每个国家最多只能存活少数几个有影响力的汽车品牌,这就意味着,中国大多数自主品牌都将面临被淘汰或自然消亡”。

在当时市场快速增长阶段,长城汽车没有被成绩冲昏头脑,这点大概是当下部分国内车企需要挂牌转让、被迫停工,反之长城汽车则在今年前三季度实现净利润同比增长36.36%至39.27亿元,以及与宝马合资、大举进军国际化和新能源市场布局的原因吧!

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文章标签: SUV 销量 长城汽车

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